Die "Schrumpfung" der Schokolade ist der Gipfel - zeigt aber auch, wie man Kosten nicht über einen längeren Zeitraum hinweg managen kann

31. Mai 2022

Der wahrscheinliche Erfolg von morgen kann nicht mehr an den Ergebnissen von heute gemessen werden, und ohne angemessene Investitionen in die Vorausschau und Szenarioplanung werden Unternehmensleiter schlechte lang- und kurzfristige Entscheidungen treffen.

Über Ostern war das Thema "Shrinkflation" wieder in aller Munde der Schokoladenliebhaber. Es ist nun sechs Jahre her, dass es einen internationalen Aufschrei gab, als der Abstand zwischen den dreieckigen Spitzen der Toblerone vergrößert wurde. Im Jahr zuvor reduzierte Cadbury die Anzahl der Creme Eggs in einer Schachtel von einem halben Dutzend auf fünf. Und jetzt hat derselbe Hersteller zugegeben, dass er die Größe der Dairy Milk Sharing Bars um 10 % von 200 g auf 180 g reduziert hat. Der Preis von 2 Pfund bleibt gleich, obwohl angesichts der steigenden Produktions- und Energiekosten billigere Zutaten verwendet werden müssen. 

Als im Jahr 2020 die Mehrfachpackungen von Wispa-, Double Decker-, Bournville-Klassikern und Boost-Riegeln abgespeckt wurden, argumentierte Mondelez - das Unternehmen, zu dem Cadbury gehört -, dass die Kürzungen dem Wohl der Gesellschaft dienen würden. Doch komischerweise wurden die Gewinne nicht geschmälert. Vielleicht werden wir bald nur noch einquadratige Schokoriegel kaufen können. Nichtsdestotrotz ist der immer kleiner werdende Schokoriegel ein schmackhaftes Beispiel dafür, wie wichtig ein zukunftsorientiertes Kostenmanagement ist.

Ich befürchte, dass viele Unternehmen, die keine Prognosestrategien anwenden, sondern sich mehr um die unmittelbaren Quartalsergebnisse kümmern, schlafwandelnd auf ein größeres Problem zusteuern, das sie ganz verschlingen könnte. 

Bis vor kurzem konnten viele Unternehmen den wahrscheinlichen Erfolg von morgen auf der Grundlage der heutigen Ergebnisse mit einiger Sicherheit vorhersagen. Heute jedoch neigen diejenigen, die nicht über einen ausreichenden Überblick über die Zukunft ihres Unternehmens verfügen, dazu, sich mit kurzfristigen Ereignissen zu beschäftigen. 

Das ständige Management von kurzsichtigen Ereignissen ist schwindelerregend, und - ohne es zu merken - kann eine abgelenkte Führungskraft am Steuer das Unternehmen vom Kurs abbringen und in unruhige Gewässer führen. Doch wie der Historiker Edward Gibbons feststellte: "Der Wind und die Wellen sind immer auf der Seite des fähigsten Navigators". Im Wesentlichen können Führungskräfte Herausforderungen besser meistern, wenn sie ein breiteres Verständnis haben und in Voraussicht und Szenarienplanung investieren. Mit einem ganzheitlicheren, integrierten Ansatz können sie zudem die Ursachen für die kurzfristigen Probleme, die immer wieder auftauchen, verstehen.

 

Große Schiffe brauchen länger zum Wenden

Man könnte meinen, dass vor allem kleine und mittlere Unternehmen dazu neigen, den Blick vom Horizont abzuwenden, weil ihnen die Ressourcen fehlen und sie das Schiff über Wasser halten müssen. Meiner Erfahrung nach dauert es jedoch umso länger, je größer das Schiff ist, um es zu wenden. Wenn man es also nicht rechtzeitig wendet, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass man auf etwas stößt, das man nicht vermeiden kann, und die Kosten für das Geschäft könnten zu hoch sein, um zu überleben.

Die Führungskräfte müssen verstehen, dass im Jahr 2022 die Budgets in dem Moment veraltet sind, in dem sie unterschrieben werden. Bei allem, was in der Welt vor sich geht, ist es von entscheidender Bedeutung, rollierende Prognosen zu haben, einschließlich Budgetprognosen. Die Annahmen zu den Kosten - ob Rohstoffpreise, Rohmaterialien, Treibstoff usw. - müssen ständig aktualisiert werden. 

Eine Szenarioplanung, eine größere Transparenz und die Modellierung möglicher Auswirkungen helfen Ihnen zu verstehen, was dies für die gesamte Produktpreisgestaltung bedeutet, und Wege zu finden, einige der Kostensteigerungen durch andere Maßnahmen abzufedern. Von entscheidender Bedeutung ist jedoch die Verwendung eines rollierenden Finanzplans. 

Ich fordere die Führungskräfte auf, sich von der typischen Mentalität der Standardkostenrechnung und der Behandlung von Abweichungen im Nachhinein zu verabschieden. Die Alternative besteht darin, künftige Störungen zu bewältigen, bevor sie sich negativ auf die Gewinn- und Verlustrechnung auswirken, und die Gelegenheit zu nutzen, proaktive Maßnahmen zur Schadensbegrenzung zu ergreifen. Der entscheidende Punkt ist, dass Sie mit der Szenarioplanung Ihr Schicksal besser in den Griff bekommen können. 

 

Den langen Schwanz abschneiden

Eine Gewinn- und Verlustprognose über einen Zeitraum von einem, zwei oder sogar drei Jahren könnte bedeuten, dass Sie Ihr Produkt- oder Dienstleistungsportfolio reduzieren müssen. Bei den meisten Unternehmen erwirtschaften etwa 20 % des Portfolios den bei weitem größten Gewinn, während 80 % des Portfolios faktisch nur zu Kosten verkauft werden können. Anstatt sich mit dieser Situation auseinanderzusetzen, rechtfertigen die Unternehmen leider oft, warum sie weitermachen sollen wie bisher. 

Die Schlüsselbotschaft ist, dass es nicht nur darum geht, die Kosten einzelner Produkte zu senken, sondern dass es an der Zeit ist, sich darauf zu konzentrieren, den Schwanz zu entfernen, der die Gewinnspanne in den wohlhabenderen Bereichen des Portfolios aushöhlt. Es muss eine mathematische und keine emotionale Entscheidung sein. 

Horizon Scanning und ein umfassenderes Bild bedeutet, dass ein Unternehmen alle Produkte überprüfen könnte - und sollte. Selbst wenn sich Dinge jetzt gut verkaufen, könnten sie in drei Jahren nicht mehr relevant sein. 

Aber vielleicht gibt es ja in drei Jahren diese einquadratigen Schokoladenriegel. Wenn dies der Fall sein sollte, wäre das der Gipfel der Unvernunft. Vor allem aber würde es darauf hindeuten, dass nicht genügend Schokoladenhersteller angemessene Prognosen angestellt haben.

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