Teil 1: Der IBP-Vorteil: Ein Fahrplan für Marketing- und Produktteams, um gemeinsam Erfolg zu haben

Einführung

In der heutigen dynamischen Unternehmenslandschaft sind die Rolle und die Integration von Marketing- und Produktteams zu einem entscheidenden Faktor für den Erfolg eines Unternehmens geworden. Die Fähigkeit, diese beiden Schlüsselfunktionen und ihre Pläne nahtlos aufeinander abzustimmen und zu integrieren, kann den Unterschied zwischen Stagnation und Wachstum ausmachen, während sich die Märkte und die Vorlieben der Verbraucher ständig weiterentwickeln.

Integrierte Geschäftsplanung (IBP) löst diese Herausforderung, indem sie die Kluft zwischen den verschiedenen Teilen der Organisation, die für eine brillante Planung und Ausführung wichtig sind, überbrückt und sie befähigt, zusammenzuarbeiten, um sowohl die Gesundheit der Marke als auch erfolgreiche Innovationen zu fördern.

Im ersten Teil dieser Whitepaper-Reihe befassen wir uns mit der zentralen Rolle und Bedeutung eines effektiven Produktmarketings und Portfoliomanagements im breiteren Geschäftskontext von IBP. Wir unterstreichen die beträchtlichen Vorteile, die sich für Unternehmen ergeben, die in diesen Bereichen hervorragende Leistungen erbringen. Unser Hauptaugenmerk liegt auf dem kritischen Integrationspunkt innerhalb eines monatlichen Zyklus, der durch den Portfolio Review verkörpert wird.

Darüber hinaus unterscheiden wir klar zwischen der Bedeutung des Managements der Leistung und des Lebenszyklus des bestehenden Portfolios und der strategischen Notwendigkeit für viele Unternehmen, zukünftiges Wachstum durch Innovation voranzutreiben. Wir werden dieses Thema in zukünftigen Whitepapers vertiefen.

Diese Diskussion dient als Grundlage für die Erkundung der Schlüsselelemente, die den Erfolg in der komplexen Welt des Portfoliomanagements bestimmen.

Warum ist die Portfolioprüfung der Schlüssel zum Geschäftserfolg?

IBP hat sich als natürliche Weiterentwicklung des traditionellen Sales & Operations Planning (S&OP) Prozesses entwickelt. Während sich S&OP in erster Linie auf die Abstimmung von Vertrieb und Betrieb konzentrierte, verfolgt IBP einen ganzheitlichen Ansatz, der die gesamte Organisation einbezieht.

Ein bedeutender Fortschritt in dieser Entwicklung ist die Einführung eines entscheidenden Schrittes: der Portfolio Review. Diese strategische Ergänzung erkennt die wesentliche Rolle an, die Marketing- und Produktteams bei der Gestaltung des Unternehmenserfolgs spielen. Indem IBP diese Teams von Anfang an mit einbezieht, werden ihre Erkenntnisse genutzt, um eine nahtlose Verbindung zwischen Strategie und Umsetzung zu schaffen und sicherzustellen, dass das Portfolio mit den Anforderungen des Marktes und den Vorlieben der Verbraucher übereinstimmt.

Diese frühzeitige Integration fördert die Agilität und versetzt Unternehmen in die Lage, proaktiv auf die sich verändernde Marktdynamik zu reagieren und die Voraussetzungen für einen umfassenderen und agileren Planungsprozess zu schaffen.

Class-A-Unternehmen verstehen die Macht eines gesunden Portfolios und setzen ihre funktionsübergreifenden Ressourcen entsprechend ein, um den Wert und die Rentabilität des Portfolios aktiv zu optimieren. Dies ist der Zeitpunkt, an dem ein starker Portfolio-Review als erster Schritt eines monatlichen IBP-Prozesses zum Tragen kommt. Sie versetzt Unternehmen in die Lage, jederzeit das richtige Portfolio zu gestalten, zu besitzen und zu pflegen - mit klarem strategischem Fokus und einem ausgerichteten, gesunden Innovationstrichter zur Beschleunigung des Unternehmenswachstums.

Zwei sehr volatile Bereiche in einem Unternehmen sind oft die Mitarbeiterzahl und das Portfolio, das die Palette der Produkt- und Dienstleistungsangebote darstellt, die jetzt und in Zukunft angeboten werden. Da Markt-, Kategorie- und Markenstrategien oft das Portfolio bestimmen, sollte diesem Bereich ein hohes Maß an Aufmerksamkeit geschenkt werden. Darüber hinaus müssen der Plan und seine Änderungen für das Unternehmen transparent sein und vollständig in die Nachfrage-, Angebots-, Finanz- und allgemeine Unternehmensführung integriert werden.

Für das aktuelle D-VUCAD-Umfeld (Disruption - Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous/Diverse), in dem wir heute tätig sind, sind flexible Geschäftslösungen erforderlich. Die Portfolios werden aufgrund neuer Technologien, behördlicher Anforderungen und Gesetze oder der Nachfrage der Verbraucher und Kundenbedürfnisse ständig in Frage gestellt und verändert.

Regelmäßige, transparente Überprüfungen, an denen alle wichtigen Interessengruppen beteiligt sind und die unter dem Motto "Alignment" durchgeführt werden, bieten die Möglichkeit, präzise Anpassungen vorzunehmen. Diese Anpassungen versetzen Unternehmen in die Lage, sich proaktiv vorzubereiten und schnell auf die Marktdynamik zu reagieren. Das Herzstück des Portfoliomanagements besteht darin, die beabsichtigte und tatsächliche Rolle jedes Produkts auf dem Markt zu verstehen, einschließlich seiner finanziellen Auswirkungen, seiner Kostenstruktur, seiner Komplexität und seines Wettbewerbsvorteils.

Unternehmen, die sich für die Förderung dauerhafter portfoliobasierter Annahmen einsetzen, werden durch bessere Investitionsentscheidungen und eine effektivere Priorisierung belohnt. IBP spielt in diesem Prozess eine zentrale Rolle, da es dabei hilft, sowohl neue als auch bestehende Annahmen zu identifizieren und zu überarbeiten. Ebenso wichtig ist, dass die IBP eine Plattform für eine tiefgreifende Erforschung der Auswirkungen dieser Annahmen auf den Gesamtplan bietet.

Ein aktueller Fall mit einem globalen Konsumgüterunternehmen veranschaulicht diesen Weg der Transformation. Das Unternehmen ging von einem losen Dreijahres-Wachstumsplan für jede Kategorie mit vagen Annahmen zu einem akribisch geprüften Satz von Annahmen über, die die Grundlage für genau definierte Pläne bilden. Diese Pläne sind auf die übergreifende Portfoliostrategie abgestimmt und ermöglichen es, wichtige Produktkategorien strategisch umzugestalten.

All diese Parameter beeinflussen die Auswirkungen des Portfolios und müssen überprüft werden, damit rechtzeitig Korrekturmaßnahmen ergriffen werden können. Im Wesentlichen muss die Portfolioüberprüfung der erste Schritt des IBP-Geschäftszyklus sein, da der Produkt-, Service- und Marketingplan die Geschäftsausrichtung und die erforderliche Reaktion orchestriert. Alle anderen Schritte müssen der Führung des Portfolios folgen. Die Erstellung eines uneingeschränkten Nachfrageplans hängt in der Tat von der Sichtbarkeit und dem Abgleich mit dem Portfolio und den breiteren Marktannahmen ab, die ein grundlegendes Ergebnis der Portfolioüberprüfung sind.

Abbildung 1: Monatlicher Rhythmus der Integrierten Unternehmensplanung, beginnend mit dem Portfolio Review

Was gehört zum Umfang der Portfolioprüfung?

Funktionsübergreifende Beiträge durch IBP

Ein umfassender Portfolioreview stellt eine einzigartige Geschäftsmöglichkeit dar, die es Unternehmen ermöglicht, ihre wichtigsten Wachstumstreiber proaktiv zu steuern und ihren Wettbewerbsvorteil zu stärken.

Wenn dieser Plan durch IBP mit den wichtigsten Stakeholdern validiert wird, wird er zur treibenden Kraft hinter wichtigen Geschäftsentscheidungen im Zusammenhang mit dem Portfolio. Um dies zu veranschaulichen, betrachten Sie unsere jüngste Zusammenarbeit mit einem FMCG-Unternehmen. Das Unternehmen nutzte IBP, um den Zeitplan für eine wichtige Produktinnovation mit den Terminen für die Überprüfung der Produktpalette durch die Kunden zu synchronisieren. Als sich diese Termine - die ursprünglich als Annahmen behandelt wurden - änderten, diente IBP als Kompass für die Kurskorrektur. Diese Präzision war ausschlaggebend dafür, dass die ersten Bestellungen zu 100 % pünktlich eintrafen und die Marketingkampagnen in den Filialen und die Kommunikationsstrategien für die Marke Halo nahtlos aufeinander abgestimmt werden konnten. Als sich die Annahmen zu dieser Schlüsselinnovation weiterentwickelten, sorgte IBP außerdem dafür, dass die verschiedenen für die Ausführung wichtigen Funktionen auf dem Laufenden gehalten wurden, um eine nahtlose End-to-End-Ausführung zu ermöglichen.

Der Beitrag des funktionsübergreifenden Teams spielt eine entscheidende Rolle beim Stresstest der Pläne, um deren Belastbarkeit zu gewährleisten. Dazu gehört zum Beispiel die Frage: "Welches ist das erforderliche Vertriebsniveau und wann soll es erreicht werden, bevor wichtige Kampagnen wie Above The Line (ATL) Werbung gestartet werden? Darüber hinaus müssen die Funktionen in Marketing, Vertrieb und Lieferkette aufeinander abgestimmt werden, um das Erreichen dieses Ziels zu erleichtern und so Herausforderungen und Problemen bei der tatsächlichen Markteinführung des Produkts vorzubeugen.

Wie wichtig dieser Prozess ist, wird deutlich, wenn man sich die Marktdaten ansieht, die zeigen, dass es eine große Herausforderung ist, Innovationen erfolgreich einzuführen, denn zwei von drei neuen Produkten können sich nicht durchsetzen. Daher ist der Einsatz von IBP zum rigorosen Stresstest der Pläne von entscheidender Bedeutung, um sicherzustellen, dass alle möglichen Maßnahmen ergriffen werden, um das Produkt in der Kategorie Erfolg zu positionieren.

Um den Umfang und den Zweck der Portfolioprüfung erfüllen zu können, müssen die Unternehmen sicherstellen, dass sie über die richtigen Meetings und Inputs verfügen und von funktionsübergreifenden Teams unterstützt werden.

In komplexeren Unternehmen mit Portfolios, die mehrere Kategorien und verschiedene Marken umfassen, ist die Einrichtung monatlicher Kategorie- oder Markenüberprüfungen ein entscheidender Teil des Prozesses, damit die Markenpläne und der Zustand der Marken zuerst auf der richtigen Ebene des Unternehmens behandelt werden können und eines der anderen Schlüsselelemente des IBP ermöglicht wird - die Entscheidungsfindung auf die richtige Ebene des Unternehmens zu verlagern, um die Verantwortlichkeit anzupassen. Die wichtigsten Ergebnisse dieser Sitzungen ermöglichen es dem Portfolio Review, auf der Ebene des gesamten Portfolios zu arbeiten und die Pläne entsprechend abzusegnen.

Portfolio-Übersicht

Stellen Sie sicher, dass Ihr gesamter Prozess so ausgerichtet ist, dass er Entscheidungsrechte und Verantwortlichkeit widerspiegelt:

Viele führende Unternehmen verstehen ihr Portfolio und gehen entsprechend vor, um die eigene Komplexität zu beherrschen. Diese Unternehmen überprüfen das Portfolio auch anhand der Kerngeschäfts-KPIs, um Ressourcen im Vertrieb freizusetzen, die Produktionskosten zu senken und gleichzeitig die Marketingausgaben zu optimieren, mehr Raum für neue oder manchmal auch größere Ideen zu schaffen und unnötige Komplexität unnachgiebig zu beseitigen.

Vier wichtige Schritte zur Definition des richtigen Portfolios und dessen Verwaltung mit IBP

Wichtige funktionsübergreifende Teamarbeit

Abbildung 2: Erforderliche geschäftliche Inputs und Validierung zur Erhaltung eines gesunden Portfolios jetzt und in Zukunft

Die Schließung von Lücken wird immer Teil des Tagesgeschäfts sein, insbesondere in Zeiten des Geschäftsrückgangs oder in schwierigen Marktsituationen. Dies muss sorgfältig und bewusst über den Portfolio Review gesteuert werden, der auf diese Aktivitäten ausgerichtet ist, um einen rein taktischen Ansatz zu vermeiden.

Das Füllen von Lücken gefährdet oft die großen Innovationen, da Ressourcen abgelenkt und in kurzfristige Feuerwehreinsätze verwickelt werden. Kluge Unternehmensleiter legen bei jedem Schritt im IBP-Prozess fest, welcher Teil des Portfolios benötigt wird, um einen Mehrwert zu schaffen, das Wachstum zu fördern oder einfach nur eine kurzfristige Lücke als taktischen Ansatz zu schließen.

In Anbetracht dessen ist ein klarer Prozess für Schwachstellen und Chancen aus der Perspektive des Portfoliomanagements unerlässlich. Dadurch werden die laufenden Optionen sichtbar und durch die Nutzung von IBP-Sitzungen zur Entscheidungsfindung können die Initiativen zur Schließung von Lücken kontrolliert und überlegt vereinbart werden. Die Möglichkeit, Investitionen umzuverteilen, z.B. Ausgaben für die Bereiche Above The Line (ATL) und Below The Line (BTL), Ressourcen umzuverteilen, um den Termin für die Einführung eines neuen Produkts vorzuverlegen oder längerfristige Optionen wie Produktakquisitionen zu prüfen, sind gute Beispiele dafür, wie dies bei der Überprüfung des Portfolios genutzt werden kann.

Zusammenfassend

Die Portfolioprüfung ist der entscheidende erste Schritt innerhalb des IBP-Prozesses. Sie versetzt Unternehmen in die Lage, ihr Portfolio nicht nur zu verstehen, sondern auch zu optimieren und so den Motor ihrer Lieferfähigkeit anzuwerfen. Dieser Prozess ist sorgfältig konzipiert, mit einem bewussten strukturellen Ansatz, der darauf abzielt, sich an der breiteren Geschäftsstrategie auszurichten und ein multifunktionales Publikum einzubeziehen.

IBP besitzt die transformative Kraft, das kreative Denken und die Dynamik von Marketing- und Produktteams freizusetzen und sie in die Lage zu versetzen, Produkte auf den Markt zu bringen und zu vermarkten, die bei Verbrauchern und Kunden auf große Resonanz stoßen und letztlich nachhaltiges Wachstum fördern. Aus diesem Grund sollte IBP im Mittelpunkt stehen und allen Marketingfachleuten dabei helfen, ihre Marken- und Portfoliostrategien zu verwirklichen und ihre Ziele zu erreichen.

Im demnächst erscheinenden zweiten Teil dieser Whitepaper-Serie werden wir uns mit den unzähligen Möglichkeiten befassen, die IBP für Marketing- und Produktteams bietet, und verschiedene Tools und Auslöser für fundierte Entscheidungen bei der Portfoliooptimierung untersuchen.