Marketing-Teams: Hüten Sie sich vor dem stillen Gewinnabfluss, der sich im Verborgenen abspielt

22 Aug 2025

Wahrscheinlich ist Ihr Gesamtportfolio viel komplexer als es sein müsste. Während sich die Marketingteams wie besessen mit der Einführung neuer Produkte beschäftigen und die Vertriebsteams den Umsatzzielen hinterherjagen, blutet der Gewinn still und leise aus dem beträchtlichen Anteil der Produkte, die nicht existieren sollten.

Portfolio-Komplexität ist der stille Killer der Unternehmensleistung. Anders als Unterbrechungen der Lieferkette oder Wettbewerbsbedrohungen kündigt sie sich nicht an. Sie sammelt sich langsam an, Produkt für Produkt, Variante für Variante, bis Unternehmen Tausende von Lagerhaltungseinheiten (SKUs) verwalten müssen, die zusammengenommen die Kunden verwirren und die Margen zerstören.

Die Mathematik ist brutal: Die Verwaltung komplexer Portfolios kostet exponentiell mehr als die Verwaltung konzentrierter Portfolios. Die Produktionsläufe werden kürzer, die Lagerkosten vervielfachen sich und die Vertriebsteams verteilen ihre Aufmerksamkeit auf zu viele Produkte. In der Zwischenzeit können sich die Marketingbudgets auf unzählige Kampagnen verteilen, und die Entscheidungsfindung der Kunden wird durch die Auswahl gelähmt.

Doch die Komplexität nimmt weiter zu, weil die Kosten verborgen bleiben, während die Vorteile offensichtlich zu sein scheinen. Jede neue Produkteinführung verspricht zusätzliche Einnahmen. Jedes Marktsegment verlangt nach spezifischen Lösungen. Jede Kundenbeziehung erfordert maßgeschneiderte Angebote.

Kluge Unternehmen haben gelernt, zwischen profitabler Komplexität und teurer Komplexität zu unterscheiden. Sie verwenden systematische Ansätze, um herauszufinden, welche Produkte das Wachstum vorantreiben oder Ressourcen verschlingen. Der Unterschied zwischen diesen beiden Arten von Komplexität bestimmt oft den Wettbewerbsvorteil.

 

Komplexität kostet mehr als Sie denken

Die sichtbaren Kosten der Portfoliokomplexität - Rüstzeiten in der Produktion, Lagerhaltungskosten und die Verteilung der Marketingausgaben - machen nur einen Bruchteil der Gesamtauswirkungen aus. Die versteckten Kosten stellen alles in den Schatten, was in den Finanzberichten erscheint.

Bedenken Sie die Verwirrung der Kunden. Untersuchungen zeigen immer wieder, dass eine zu große Auswahl die Kaufwahrscheinlichkeit und die Zufriedenheit verringert. Kunden, die mit zu vielen Optionen konfrontiert werden, zögern ihre Entscheidung hinaus, entscheiden sich für nichts oder wählen unabhängig vom Wert vertraute Marken. Ihr komplexes Portfolio führt nicht zu mehr Nachfrage, sondern zu einer Aufsplitterung der bestehenden Nachfrage auf unrentable Varianten.

Die Effektivität der Vertriebsmitarbeiter nimmt mit der Komplexität des Portfolios ab. Die Verkaufsteams verteilen ihre Aufmerksamkeit auf zahlreiche Produkte und werden eher zu Generalisten als zu Spezialisten. Es fällt ihnen schwer, Wertversprechen für Hunderte von Varianten zu formulieren. Kundengespräche werden oberflächlich, denn Tiefe erfordert Konzentration.

Anderswo steigen die Kosten der Lieferkette nicht linear, sondern exponentiell mit der Komplexität. Jede zusätzliche SKU erhöht die Schwierigkeit der Vorhersage, die Anforderungen an den Lagerbestand und die betrieblichen Gemeinkosten. Die kumulativen Auswirkungen übersteigen die direkten Kosten oft um ein Vielfaches.

Die Effizienz des Marketings bricht unter der Komplexität zusammen. Kampagnenbudgets, die auf zahlreiche Produkte verteilt sind, haben eine schwache Wirkung. Markenbotschaften können verwässert oder einfach übersehen werden. Marketingteams verschwenden Zeit mit der Koordinierung fragmentierter Portfolios, anstatt fokussierte Markenbotschaften zu entwickeln.

Am schädlichsten ist vielleicht, dass die Komplexität die Sichtbarkeit der Leistung verschleiert. Wenn Portfolios Hunderte von Produkten enthalten, wird es schwierig, Probleme zu erkennen. Schwache Leistungsträger verstecken sich hinter starken, und die Ressourcenzuweisung wird eher zum Rätselraten als zu einer strategischen Entscheidung.

Unternehmen stellen oft fest, dass die Eliminierung ihrer schlechtesten Produkte die Gesamtrentabilität steigert und gleichzeitig die betriebliche Komplexität erheblich reduziert.

 

 

Schlafende Blockbuster brauchen Weckrufe

Nicht alle leistungsschwachen Produkte verdienen es, eliminiert zu werden. Einige erfordern ein strategisches Eingreifen, um verborgenes Potenzial freizusetzen. Eine multidimensionale Analyse hilft, zwischen echten Fehlschlägen und schlafenden Blockbustern zu unterscheiden.

Die Portfolio-Quadranten-Analyse zum Beispiel ist ein Modell, das vier klare Kategorien zur Segmentierung Ihres Portfolios erstellt. Dabei werden die Produkte anhand von zwei Dimensionen dargestellt: Volumenleistung und Kosteneffizienz. Auf diese Weise entstehen vier Kategorien: Blockbuster (hohes Volumen, niedrige Kosten), Produkte mit hohem Potenzial (niedriges Volumen, niedrige Kosten), Low Performer (niedriges Volumen, hohe Kosten) und schlafende Blockbuster (hohes Volumen, hohe Kosten).

 

 

Blockbuster verdienen natürlich eine weitere Investition. Low-Performer müssen in der Regel eliminiert werden, es sei denn, strategische Faktoren erfordern eine Beibehaltung. Die interessanten Kategorien sind Produkte mit hohem Potenzial und schlafende Blockbuster.

Produkte mit hohem Potenzial weisen zwar Kosteneffizienz auf, haben aber kein Volumen. Um ihr Potenzial auszuschöpfen, sind häufig Investitionen in das Marketing, die Ausweitung der Vertriebskanäle oder eine Neupositionierung erforderlich. Die Schlüsselfrage lautet: Was verhindert das derzeitige niedrige Volumen, und kann man die Hindernisse kosteneffektiv angehen?

Schlafende Blockbuster erzielen trotz Kostenineffizienz hohe Umsätze. Irgendetwas an diesen Produkten kommt bei den Kunden gut an, aber die operative Ausführung untergräbt die Rentabilität. Diese Produkte bieten oft das größte Verbesserungspotenzial durch Optimierung der Lieferkette, Anpassung der Preise oder Verfeinerung der Spezifikationen.

Eine tiefer gehende Analyse zeigt, dass Portfolio-Optimierungsmodelle, die enge Finanzkennzahlen anwenden, das Ziel verfehlen. Produkte, die hohe Einnahmen generieren, können durch Komplexitätskosten Wert vernichten. Produkte mit schwachen Umsätzen können mit bescheidenen operativen Verbesserungen profitabel werden.

Ein kluges Portfoliomanagement konzentriert seine Ressourcen darauf, Produkte in den Blockbuster-Quadranten zu bringen, anstatt schwache Produkte einfach zu eliminieren. Dazu muss man verstehen, warum Produkte die aktuellen Positionen einnehmen und welche Maßnahmen die Positionierung verbessern könnten.

 

 

Das Ziel ist nicht nur eine Reduzierung des Portfolios, sondern eine Optimierung des Portfolios. Manchmal liefern weniger Produkte bessere Ergebnisse, und oft erzielen dieselben Produkte bei besserer Ausführung bessere Ergebnisse.

 

Strategische Löschung fördert profitables Wachstum

Der kontraintuitivste Aspekt der Portfoliooptimierung ist die strategische Streichung von Produkten. Der Marketinginstinkt sträubt sich gegen die Eliminierung von Produkten, weil es sich so anfühlt, als ob die Eliminierung die Möglichkeiten und Chancen verringert, aber eine strategische Streichung erhöht oft beides.

Durch die Eliminierung schwacher Produkte werden die Ressourcen auf starke Produkte konzentriert. Marketingbudgets, die sich auf weniger Produkte konzentrieren, erzielen eine größere Wirkung. Die Verkaufsteams entwickeln mehr Fachwissen. Die Effizienz der Lieferkette wird durch die Konzentration des Volumens verbessert. Die Auswahl für den Kunden wird übersichtlicher und nicht überwältigend.

Strategische Streichungen ermöglichen auch strategische Ergänzungen. Ressourcen, die durch die Unterstützung schwacher Produkte frei werden, können die Entwicklung stärkerer Produkte finanzieren. Produktionskapazitäten, die bei komplexen Varianten freigesetzt werden, können Produkte mit höheren Stückzahlen unterstützen. Die von Misserfolgen abgezogene Marketingaufmerksamkeit kann Blockbuster-Marken aufbauen.

Das Schlüsselwort ist strategisch. Wahlloses Streichen schafft Lücken. Strategische Streichung schafft Fokus. Dazu müssen Sie verstehen, warum es Produkte gibt, welchen Zweck sie erfüllen und ob es Alternativen gibt, die diesen Zweck besser erfüllen.

Einige Produkte existieren aus strategischen Gründen trotz schwacher finanzieller Leistung. Defensive Produkte verhindern den Markteintritt von Wettbewerbern. Produkte zur Vervollständigung des Portfolios geben Kunden die Gewissheit, dass sie umfassende Lösungen erhalten. Gateway-Produkte machen Kunden mit einem breiteren Angebot bekannt.

Diese strategischen Aufgaben sind wichtig, aber sie sollten keine Entschuldigung für eine schlechte Ausführung sein. Wenn defensive Produkte die Konkurrenz nicht abschrecken, sind sie teuer und nicht strategisch. Wenn Komplettierungsprodukte die Kunden eher verwirren als beruhigen, sind sie kontraproduktiv. Wenn Gateway-Produkte die Kunden nicht zu höherwertigen Angeboten führen, sind sie eine Ablenkung mit geringen Margen.

Die Optimierung des Portfolios erfordert eine ehrliche Bewertung, ob Produkte den beabsichtigten strategischen Wert liefern oder lediglich Ressourcen verbrauchen, während sie strategische Alibis liefern.

Unternehmen, die das strategische Löschen beherrschen, verbessern ihre Rentabilität und beschleunigen ihr Wachstum, indem sie ihre Ressourcen auf Chancen mit echtem Potenzial konzentrieren, anstatt ihre Investitionen auf Hoffnung und Gewohnheit zu verteilen.

Die Unternehmen, die auf wettbewerbsintensiven Märkten erfolgreich sind, sind nicht die mit den meisten Produkten. Es sind diejenigen mit den richtigen Produkten, die angemessen unterstützt, klar positioniert und effizient angeboten werden.

Komplexe Portfolios fühlen sich umfassend an, sorgen aber oft für Verwirrung. Fokussierte Portfolios fühlen sich eingeschränkt an, bieten aber in der Regel Klarheit, Effizienz und einen höheren Kundennutzen.

Letztendlich ist Ihr Portfolio ein Spiegelbild Ihrer Strategie. Komplexe Portfolios spiegeln verstreute Prioritäten wider, während fokussierte Portfolios strategische Disziplin widerspiegeln. Was sagt Ihr Portfolio über Ihre Strategie aus?

 

 

 

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