Können Unternehmen, die ihren Marketingansatz ändern, ihren Kunden in der Lebenshaltungskostenkrise wirklich helfen?
16. August 2022
Steigende Energie-, Kraftstoff- und Lebensmittelpreise zwingen die Menschen dazu, auf Luxusgüter - und Notwendigkeiten - zu verzichten. Doch wie können Unternehmen den Verbrauchern in der Lebenshaltungskostenkrise helfen?
Mitte Juni hat die Regierung einen Zaren für die Lebenshaltungskosten ernannt: David Buttress, den ehemaligen Chef des Essenslieferdienstes Just Eat. Sofort forderte er die Unternehmen, deren Gewinnmargen seit Anfang 2020 durch verschiedene Faktoren geschmälert werden, auf, "vorzutreten" und ihm Ideen zu präsentieren, wie die Menschen Geld sparen können.
Buttress hat einen sechsmonatigen Vier-Punkte-Plan zur Kostensenkung vorgestellt, der sich auf die Sommerferien, die Zeit vor der Einschulung, den erwarteten Anstieg der Rechnungen im Herbst und die Weihnachtszeit konzentriert, wenn die Familien am meisten unter Druck stehen.
Ende Juni sagte er auf einer Veranstaltung der Confederation of British Industry, es sei an der Zeit, dass sich die Unternehmen "einer nationalen Anstrengung anschließen [und sich] voll an der Entlastung von Millionen von Menschen beteiligen".
Buttress fuhr fort: "Wir alle erinnern uns an Zeiten, in denen wir eine helfende Hand brauchten, und wir erinnern uns an diejenigen, die sich eingesetzt haben. Dies ist ein Moment, in dem wir die Ärmel hochkrempeln und uns engagieren sollten. CEOs wollen Geschäfte machen. Hier geht es darum, dem britischen Volk durch die nächsten sechs Monate zu helfen. Wir alle können uns die besten Ideen anderer zunutze machen und sie ausbauen, um Millionen zu helfen.
Zweifellos ist es alarmierend, dass in den letzten Monaten Tausende von Menschen zum ersten Mal in Energie- und Nahrungsmittelarmut geraten sind. Und es ist klar, dass die Unternehmen eine Rolle bei der Erholung spielen müssen. Ich bin jedoch besorgt über einige der vorgebrachten Ideen und darüber, wie sie sich langfristig auf Unternehmen - und Verbraucher - auswirken könnten, wenn sie nicht richtig gehandhabt werden.
Niedrigere Kosten, aber höheres Risiko?
So war beispielsweise die Rede davon, Supermärkte und Hersteller zu ermutigen, ihre Marketingkampagnen deutlich zu reduzieren, um den Preis der Waren für den Endverbraucher zu senken. Es hat den Anschein, dass selbst die Regierung mit dieser Politik nicht einverstanden ist, da sie vor kurzem beschlossen hat, BOGOFs und Werbeaktionen für eine Reihe von Waren weiterhin zuzulassen. Ist den politischen Entscheidungsträgern nicht klar, dass diese Aktivitäten mit Investitionen in den Einzelhandel verbunden sind und für sich genommen Marketingkampagnen usw. erfordern?
Seit der Ernennung von Buttress hat die Regierung angekündigt, dass sie Unternehmen, die einen Beitrag zur Hilfe leisten, ein Markenzeichen/Logo verleihen wird. Wie auf der CBI-Sitzung erwähnt wurde, beklagten sich jedoch einige Führungskräfte darüber, dass dies schwierig sein würde, da sie bereits so weit wie möglich ausgelastet sind.
Theoretisch ist dies zwar eine gute Idee, aber ich bin mir nicht sicher, ob sie in der Praxis funktionieren wird. Die Herausforderung besteht darin, dass entweder alle oder niemand dies tun sollte. Und wie stehen die Chancen, dass Ersteres eintritt?
Wenn sich einige Einzelhändler für diesen Ansatz entscheiden und die Konkurrenten nicht mitmachen - und niemand wird sie dazu zwingen - dann wird sich dies negativ auf ihren Marktanteil auswirken. Die letztgenannte Gruppe könnte beschließen, weniger ihrer Premiummarken zu bewerben, dafür aber den Bekanntheitsgrad von Zweitmarken mit einem niedrigeren Preisniveau zu erhöhen, die einen Teil des Geldbeutels einnehmen werden, wenn die Verbraucher ihre Ausgaben senken. Und obwohl die Verwendung des neuen Regierungslogos positiv sein könnte, wird es denjenigen in der Gesellschaft, die keine Marken kaufen, nicht wirklich helfen.
Bei diesem Beispiel gibt es so viele andere Dinge zu berücksichtigen. Die Supermärkte verdienen viel Geld mit dem Verkauf von Regalflächen/Platzierungen. Wie soll sich das ändern, wenn die Marken nichts für Marketing oder Werbeaktionen ausgeben? Und man könnte argumentieren, dass z. B. Zwei-für-Eins-Aktionen im Moment lebensrettend sind. Also noch einmal: Ich begrüße den positiven Gedanken, und alles, was getan werden kann, um die Bedürftigsten zu unterstützen, muss in Betracht gezogen werden, aber ich bin mir nicht sicher, ob diese - und ähnliche Ideen - entweder kurz- oder langfristig umsetzbar sind. In den jüngsten Nachrichten haben selbst Billiganbieter wie Poundland eine Veränderung des Kaufverhaltens und der Ausgaben pro Einkauf festgestellt. Es sind also wieder einmal die Schwächsten der Gesellschaft, die von den vorgeschlagenen Maßnahmen nicht wirklich profitieren würden.
Darüber hinaus sind die Führungskräfte mit internem Druck zur Kostendämpfung konfrontiert. Die wichtigste Frage ist: Wie viel von den inflationären Kostenfaktoren wurde bereits an den Verbraucher weitergegeben? Die Zukunft aus der Kostenperspektive zu managen, ist angesichts der vielen Unbekannten gerade jetzt eine gefährliche Aufgabe. Selbst Unternehmen, die den besten Willen haben, wollen die Preise für die Verbraucher nicht senken, nur um dann festzustellen, dass sie in ein paar Monaten aufgrund anderer Kostenauswirkungen nicht mehr arbeiten können. Und selbst ohne Marketing werden die Kunden zu anderen Marken oder Unternehmen abwandern, wenn sie ihre Preise senken?
Schwierige Fragen zu beantworten
Ein kundenorientierter Ansatz ist unerlässlich. Aber es gibt so viele Fragen, die nicht beantwortet werden können, um konkrete Pläne für Kostensenkungen zu machen. Werden die Durchlaufzeiten natürlich wieder sinken und die Produktverfügbarkeit steigen, und wann wird die Inflation zurückgehen und die Kundennachfrage steigen? Am Ende des nächsten Jahres? Wenn uns die Ereignisse seit Anfang 2020 etwas gelehrt haben, dann ist es, das Unerwartete zu erwarten.
Der kritische Punkt ist, dass ich befürchte, dass die Fähigkeit der Menschen, die Auswirkungen von Änderungen des Produktportfolios und des Marketingplans neben den sich schnell entwickelnden Verbrauchertrends und dem Kaufverhalten zu modellieren, eine unglaubliche Herausforderung darstellt. Natürlich wünschen sich die Unternehmensleiter mehr Sicherheit und Kontrolle und eine gewisse Normalität. Aber während in der Ukraine der Krieg wütet und das Coronavirus noch immer nicht eingedämmt ist, müssen wir heute weiter in Innovationen investieren, damit morgen diejenigen, die von der Lebenshaltungskostenkrise am stärksten betroffen sind, nicht noch mehr leiden müssen.
Die Ernennung des "Cost of Living Business Tsar" und die Ideen zur Kostensenkung unterstreichen die Notwendigkeit für Führungskräfte, ihr Unternehmen jetzt und in den kommenden Monaten und Jahren mit verbesserten Verfahren zu führen. Man fragt sich auch, welche Rolle die Zentralregierung spielen wird, denn eine Senkung der Mehrwertsteuer auf Lebensmittel würde sicherlich für alle von Vorteil sein.
Autor(en)
-
